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Marion Prost 

22 mai 2025

 

On sait tous que Gucci défile pour les gens qui considèrent l’exclusivité comme un actif tangible; au même titre que les actions LVMH, les tableaux dans le salon, et la cave à vin au fond à droite. Mais cette saison, la collection Croisière 2026, elle était destinée à qui? À ceux qui préfèrent les paradis fiscaux aux paradis tropicaux? Pour les investisseurs? Pour les clientes? Ou aux communicants en panique dans un open space à Boulogne-Billancourt, branchés à leur Bloomberg terminal comme à une perfusion? On sait tous que la collection Cruise 2026 de Gucci a été présentée au Palazzo Settimanni. C’était un peu Florence, un peu Fellini, un peu Gucci en storytelling calibré. C’était beau. C’était émouvant. Les terrasses étaient remplies. Tout le monde a applaudi. Tout le monde?

 

Pendant que la presse faisait des ronds de jambe, les marchés faisaient la grimace. Depuis que Kering a annoncé Demna comme Directeur Artistique chez Gucci, l’action a flanché comme le moral général le dimanche soir. Pas sûre que ce soit juste la conjoncture; même la famille Arnault sourit sans les dents. Chez Kering, c’est un creux, c’est un feu, c’est un château de cartes un jour venteux. Le titre de Kering a chuté de 21% en trois mois. Ce n’est pas juste une “tendance baissière dans le secteur du luxe”, c’est un vote de méfiance. Et Kering? Ils appellent un pyromane pour éteindre l’incendie. Sauf qu’en attendant qu’il arrive avec ses bidons de kérosène créatif, l’équipe interne nous sert un défilé qui sent la naphtaline. Une collection sans vision, sans chaos, sans questions existentielles. Est-ce que cette collection, elle était inspirée d’un souffle créatif, ou de l’envie de rassurer les investisseurs et la bourse face aux chiffres en rouges  qui paraissent à côté de leur code ticker?